¿Marketing social?

Hoy toca una de esas entradas un poco rollo para algunos, pero creo que puede ser interesante para darnos cuentas, el que no se haya dado cuenta ya, del mundo en que vivimos.

Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro “Marketing Social Change”.

Esto puede chocar, o bien complementarse, según lo vea cada cual –depende de en qué lado nos encontremos en la ecuación-, con la definición de Philip Kottler hace del marketing en general: “Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.”

Este señor, como buen norteamericano, comprendió enseguida el funcionamiento de los mercados, y analizó y se preguntó qué hacer para mejorar el sistema desde el punto de vista del vendedor, del empresario, del negociante en suma. Durante la primera mitad del siglo pasado surge algo llamado “marketing”. No se dejen llevar por el rimbombante sonido del vocablo extranjero, por favor. Traducido literalmente no significa otra cosa que “mercadeo”. Una de las citas más célebres de Kotler es: “Un producto es aquello que se puede ofrecer a un mercado con la finalidad de captar la atención para conseguir que sea adquirido, usado o consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad".

Lo que no decía, el muy cuco, es que si no existe el deseo o la necesidad, hay que crearla. De este modo, se suele decir socarronamente que el marketing es la ciencia que crea en uno la necesidad, antes inexistente, de comprar un producto, para que dentro de seis meses te convenzan de que está anticuado o demodé y debe ser sustituido por un nuevo producto. Y así sucesivamente en una eterna e ininterrumpida cadena o círculo vicioso. No es difícil saber a quién beneficia y a quién perjudica todo esto.

Philip Kotler tiene razón cuando se refiere a la demanda masiva, pero hay otro tipo de demanda, que se estimula desde el conocimiento y la calidad, y donde el desconocimiento y la proximidad pierden peso.

Siempre hay quien no quiere darse codazos para comprarse un suéter, o quiere comprarse solo unos pantalones cada 5 años, o desea que sus zapatos sean cómodos y le faciliten el caminar, o simplemente no quiere ver cada vez que sale de casa a 10 personas con sus mismas gafas de sol.

Y a todos esos, alguien tendrá que informarles ¿no?, aunque no gane dinero con eso. O al menos eso pensamos algunos.

Solo quiero decir que la industria y la economía mundial actuales en general no abogan por el bien de los consumidores, sólo en tanto en cuanto les compremos sus productos y no los que más nos faciliten la vida sino los que ellos quieran y les llenen los bolsillos. Se despilfarran ingentes recursos humanos de I+D, de materias primas generando insostenibilidad hacia el medio ambiente en la estéril batalla campal de la competencia feroz, por ejemplo.

Me podría extender muchísimo con este tema, que puede llegar a ser apasionante, sobre todo si regentas tu propio negocio. Pero paso.